12-месячный план по продажам и маркетингу: как увеличить прибыль. Часть 1. Спикер: Alan Leach

Share

Я работаю в компании West Wood Club в Дублине, Ирландия. В течение следу.щих 90 минут я расскажу вам как разработать план по продажам и маркетингу, который позволит вам увеличить прибыль вашего клуба.

Я сразу хочу сказать, что все, о чем я буду говорить – это наш опыт, и я показываю и делюсь им не для того, чтобы показать какие мы успешные, а для того, чтобы вы могли использовать наши идеи, которые работают, в своем клубе. И не важно какой у вас клуб – большой, маленький, студия, женский клуб – вы наверняка сможете найти примеры нашего опыта, которые хорошо сработают и у вас в клубе.

Немного о нашем клубе – некоторым нашим клубам уже 27 лет. Мы находимся в премиальном сегменте. Для примера – цена присоединения 694 долларов и 99 долларов ежемесячная цена. Если член клуба хочет, чтобы в стоимость членства входил теннис, то ежемсячная стоимость составляет 125 долларов. Во время акций мы “играем” с ценой присоединения и никогда не затрагиваем ежемесячную стоимость.

Скажу вам сразу честно, многое из того что мы делаем и что действительно работате мы берем из примеров небольших клубов в США.

Программы Les Mills у нас очень популярны. И если вы наберете в Google – самая большая студия групповых классов в мире – вы найдете именно наш клуб. Наш зал вмещает более 100 человек одновременно.

Наши клубы достаточно большие. Основная задача, которая стоит перед нашей компанией сегодня это увеличение новых продаж. Одой из причиной этого является открытие новых клубов такого же сегмента в радиусе 2-4 миль от нашего клуба. Например, недавно рядом с нами открылся новый клуб класса люкс, который имеет расценки ниже наших.

У нас есть бюджетные клубы в Дублине с…. 25 метровым бассейном. Невсегда в Ирландии бюджетыне клубы – сухие. В некоторых бюджетных клубах стоит оборудование Техноджим, есть семейные бюджетные клубы.

Другой важный сегмент в Дублине, который представляет для нас определенные сложности – это фитнес клубы субсидированные государством. Наример, в районе нашего клуба у нас таких 4 клуба – и мы знаем, что эти клубы стоят и находятся на рынке очень прочно.

Другой важный конкурент для нас это клуб при университете.
Должен сказать, что государственные клубы так же как и мы ведут очень агрессивную политику продаж.
Давайте вернемся к теме нашей лекции.
Неважно к какому сегменту относится ваш клуб, не важно если вы пытаетесь экономить на маркетинге/рекламе – у вас должен быть маркетинговый план.

В 2005 году Ирландия потерплеа крупнейший финансовый кризис за всю историю страны. И это псоле периода, когда экономика была на пике – люди покупали безумные вещи за безумные деньги, чем дороже стоило членство в клуб тем было лучше. Замечательное время было тогда.

Мы начали свою работу в пик подьема – 3 клуба (сейчас эти 3 клуба насчитывают 20,000 членов), высокая цена. В период между 2003 и 2005 годами в каждом клубе мы получли около 7 100 новых членов клуба в год.

В январе 2006 года я пришел в компанию и моей основной задачей было привлечени еще большего количества новых клиентов, так как этих 7100 в год было не достаточно.

Если у вас уже есть план по продажам и маркетингу, но вы видите, что желаемых результатов вы не достигаете – перемсотрите свой план.

Когда я пришел в компанию, то мой основной фокус был на отборе и найме правильных продавцов и постоянном тренинге. Это был мой фокус на протяжении 2 лет – агрессивные тренинги для продавцов, удержание и найм продавцов. В результате в 2008 году мы продали 11 490 новых членств.

За период с 2006 по 2008 года мы продавали в год 10855 новых членств! Это составило 53% увеличения по сравнению с пиковыми годами 2003-2005.
При том что мы увеличили цену присоединения на 150%. Сначала цена была 300 долларов, мы увеличили ее до 500-600 долларов. (цена присоеднения платится один раз – это как вступительный взнос в клуб, затем клиент оплачивает членство путем ежемесячного списания с его карты определенной суммы).
Мы также увеличили ежемесячные оплаты за членство на 10%.
В 2008 настал кризис.
Вот несколько цифр для сравнения – уровень безработицы в Ирландии в 2001 году был 3%, в 2008 – 8,6%, в 2012 – 15%. В 1996 дом в Дублине можно было купить за 80 000 долларов, в 2000 тот же дом стоил уже 276000 долларов, в 2006 – 600 000.
Я это все вам говорю с одной целью – когда вы разрабатываете свой план на год по продажам и маркетингу вы обязаны учитывать все возможные экономические показатели и прогнозы, которые могут повлиять на ваш бизнес. Наблюдая за тем как меняется экономика, вы можете предполагать и понимать покупательскую способность вашего потенциального клиента.

За период с 2008 по 2009 год мы потеряли около 70% наших клиентов, это была катастрофа.

Вам необходимо понимать важность правильного составления плана не просто на 12 месяцев, но и на более длительный период. Многие компании не выживают кризис потому что они удовлетворены своими успехами в пиковое время и не пытаются прогнозировать рынок, изучать его.

В 2012 году рядом с нами открылся фитнес клуб местного университета, который начал проводить активные и агрессивные продажи, нацеленные на тот же рынок, что и мы. Приличная часть персонала, которого я сам лично нанимал и обучал, перебежали туда. Еще один клуб открылся тоже рядом с нами, который субсидировался государством. Причина, по которой я вам об этом говорю в том, что мы знали о том, что эти два клуба будут вводится в эксплуатацию в 2012 году и мы были готовы к этому.

Мы окружены конкурентами и такое ощущение, что они специально начали строится вокруг нас, чтобы забрать наших клиентов. Вот пример одного из бюджетных клубов, который находится рядом с нами, и я не знаю насколько это легально и почему такие вещи должны быть легальными (далее – запись радио рекламы одного из клубов Дублина, который находится рядом с Westwood Gym) – “наш новый клуб открывается всего через несколько недель! Годовое членство стоит всего 200 евро в год и нет цены присоденения! Тогда как Westwood Gym стоит 75 евро в мес. У нас все классы включены в стоимость членства! Приходите!”

Этот клуб расположен настолько близко, что этот аудио ролик мы слышим постоянно в течение всего дня находясь в нашем клубе.

Таким образом мы окружены 2мя бюджетынми клубами, один клубом, субсидированным государством, и университетский клуб, в который было вложено около 60 млн долларов.

Мы выжили и выживаем за счет нашего плана. Потому что заранее мы предусмотрели возможность появления агрессивных конкурентов.

Неважнос колько страниц ваш марктенг план – он может быть на 5, а может быть и на 50 страницах. Наш план всегда от 15 до 20 страниц. Он должен быть составлен в такой форме, чтобы он был понятен вашим сотрудникам. Если у вас кто то запрашивает то, чем вы занимаетесь – вы должны предоставить свои марктеинг план и человеку, который запросил такую информацию, должно быть все понятно.

Мы с вами чуть позже каснемся основных ”P”, которые каждый маркетинг план должен содержать в себе:

Product (продукт), Price (цена), Promotion (промо), Place (место).

Более подробно я бы хотел коснуться сегментации рынка. Она может быть самой простой и банальной – по полу: мужчины и женщины, но вы можете пойти глубже и пойти по возрастной категории – молодые мужчины и пожилые мужчины. Вам нужно расписать и закрепить в плане все возможные сегменты рынка – те катеогории населения, с которыми вы собираетесь работаь. Потому что именно отсюда будет строиться ваша работа по привлечению этих клиентов. Цели в вашем плане должны быть актуальными и измеримыми. Не давайте своим продавцам не реализуемые цели. Потому что если они постоянно не будут выполнять план и не будут получать свою комиссию, они опустят руки.

Ваши цели должны быть определены во времени.

Процесс маркетинг планирования это то, что вы делаете перед тем как вы напишете план.

Перед тем как начать писать план вам необходимо провести маркетинг аудит. А именно, сначала вам нужно понять на каком рынке вы собиратесь работать, какие размеры вашего рынка. Например для наших клубов мы определили, что маркетинговая зона для нас это радиус 12-15 минут автомобильной езды до дверей клуба.

Следующий момент, на который вам надо обратить внимание – это экономическая среда, а именно то, что по вашему мнению может повлиять на ваш бизнес в течение следюущих 12-14 месяцев. Обратите внимание на уровень безработицы и ее прогнозы. Посмотрите на прогноз изменения уровня розничных цен на вашей территории, сколько потребители тратят и на что.

Изучите рынок технологий и как они будут меняться. И конечно, особое внимание обратите на ваш собственный рынок – на ваших конкурентов, посмотрите какие тенденции индустрии сейчас популярны, что делают или не делают ваши конкуренты и тому подобное. Посмотрите какие прогонозы идут с точки зрения вмешательства государства в ваш бизнес. Например, в Ирладнии государство вкладывает огромные срадества в местные государственные спортивные учреждения, что бесспороно оказывает негативный эффект на нашем клубе и бизнесе.

Когда вы начинаете работать над брендингом проделаете следюущее упраженение – подумайте о своем рынке (на котором вы собираетесь работать или уже работаете) и назовите 5-10 имен фитнес клубов, которые сразу же приходят вам в голову. Та квот, ваша задача, чтобы ваше имя приходило в голову потребителя первым, как только его попросят назвать фитнес клубы в данном районе. Это ваша задача в построении бренда.

Другой важный момент, который вам нужно определить – это ваше отличие от вашего конкурента, ваше позиционирование. И в этом плане наличие 25 дорожек у вас, тогда как у конкурента их 20 – это не то отличие, о котором я говорю. Вам важно понимать что предоставляя те же услуги, что и ваш конкурент, что именно в этих услугах вы делаете по другому. Например для нас одним из таких отличий является то, что мы провозглашаем себя не просто фитнес клуб, а оздоровительный клуб. Если ваш потребитель не видит отличий и не понимает их, а также не понимает ваше позиционирование, то это ваша ошибка. Если вы смотрите на себя как на семейный клуб, но ваш потребитель этого не знает и не замечает – то это очень плохо.

Определите для себя сегментацию рынка и персонализируйте этот процесс. Например что мы делаем в описании групп потенциальных потребителей (в плане) – группа Life – представитель группы Боб, ему 50 лет, он семьянин, он работает и любит играть в гольф – это одна из групп, на которую мы будем рассчитывать продажу карт. Другая группа, которая у нас есть это мамы-домохозяйки, которые не любят большие джимы. Чем подробнее и детальнее вы описываете свою каждую маркетинговую группу (пол, возвраст, хобби, работа, образ жизни и тп) – тем лучше для вас, тем точнее задача. Тем точнее будут ваши программы и акции по продажам.

Таким образом у нас есть четкое описание:

  • цель
  • сегменты
  • описание конкурентов
  • план

Другой важный момент, на который я хочу обратить ваше внимание – это культура маркетинга и продаж в вашей компании. Прежде чем внедрять свой план в действие, позаботьтесь о том, чтобы такая кульутра была в вашей компании и чтобы каждый сотрудник понимал ее. Менеджер вашего клуба и руководители подразделений должны иметь опыт в продажах, они должны понимать продажи и продолжать обучаться продажам во время тренингов в компании.

Наша компания очень агрессивна в плане проведения тренингов.

Обязательно проведите маркетинг анализ. Я не буду надолго останавливаться на этом этапе, скажу лишь что вы выяснили свою сегментацию, вы посмотрели и изучили своих конкурентов, вы поняли прогнозы экономики – и теперь вам нужно провести анализ всего этого. Лучший способ сделать это – это SWOT анализ (анализ следующих показателей: сильные стороны вашего бизнеса, слабые стороны, возможности и угрозы).

Примером слабой стороны вашего бизнеса может быть отсутствие парковки (тогда как у вашего конкурента она есть). Причем вы делаете такой анализ для своего клуба и такой же анализ для своего конкурента. Таким образом, такой двусторонний аналих позволит вам понять не только свой бизнес хорошо, но и бизнес вашего конкурента. А как только вы понимаете своего конкурента – вы знаете, что вы можете сделать, чтобы быть лучше чем он.

Если в результате такого анализа вы увидите что одной из ваших слабых сторон является неузнаваемость бренда, то вы сразу понимаете вашу задачу и свои действия. Или например, вы определите что потребитель вас видит как клуб для качков, тогда как вы себя хотели бы позиционировать как семейный клуб – в этом случае вам понятно, что необходимо прописать план по перепозиционированию кулба. Скажу сразу процесс перепозиционирования безумно тяжелый.

Когда вы пишете бизнес план обязательно включите вступительное слово – что это, на какой период он разработан и краткую историю компании/клуба. Затем опишите свои сегменты, SWOT анализ и выводы, планы на будущеее.

Перечень важных “P” в вашем бизнесе:

  • product – продукт
  • promotional plan – план по промо акциям. Вам как менеджру важно понимать, что ваш персонал – это ваш маркетинг. Они должны понимать как клуб себя позициционирует, ценности клуба, миссию и выстраивать свое поведение основываясь на этих знаниях. Если сотрудники этого не понимают/не знают/не продвигают, то продавать вам будет намного сложнее.
  • Physical environment – атмосфера в клубе. В самом начале мы говорили о том, что первое впечатление, которое создается у потенциального потребителя при входе в клуб очень важно, потому что во многом решение о покупке или не покупке карты будет зависеть от первого впечатления о клубе.
  • Process of delivering service – процесс продвижения сервиса. Все процессы вашего бизнеса должны быть проиписаны встадартах клуба. Например, сценраии ответа на входящий звонок, как переводить звонки, сценарий тура по клубу, ступени разрешения конфликта и т п.
  • Promotion Plan – план акций. Этот план описывает, как ваш маркетинг персонал приводит людей в клуб, заставляет сделать их звонок в ваш клуб, в том время как продавцы – встречают этих людей, отвечают на звонки и используют определенные инстурменты продаж по закрытию сделки.
  • Profitability – прибыльность, которая поступает из уровня удержаний/продлений в клубе. Именно сервис отдел или отдел продаж (если он отвечает за продления) увеличивает прибыль клуба за счет продлений.

Следующий момент, о котором я хочу с вами поговорить это медиа масс маркетинг – это радио, ТВ и другие средства массовой инофрмации, где вы размещаете свою информацию. Когда вы только еще решаете быть в СМИ или нет, не следуйте слепо моде или скидкам, которые они предоставляют. Если например, местное радио покрывает весь ваш гоород, а ваша маркетинговая зона интереса намного меньше – то не тратьте деньги и время на такую рекламу. Поэтому прежде чем размещаться в СМИ подумайте – на кого именно, на какую категорию населения нацелена эта информация.

У кого из вас в клубе есть директор по продажам (в Европе и Америке не в каждом клубе сть руководитель отдела продаж). Если у вас в клубе 4-5 тысяч клиентов, я бы очень советовал нанять руководтиеля отдела продаж. Если клуб рассчитан на 2 тысячи и меньше – то тогда с этой ролью может справиться генеральный менеджер клуба.

Мы делаем все возможное, чтобы сделать жизнь конкурентов тяжелой. И у нас для этого есть ресурсы.

Мы также разрабатываем план по удержанию.

Продолжение следует.