12-месячный план по продажам и маркетингу: как увеличить прибыль. Часть 2. Alan Leach.

Share

Спикер: Alan Leach

Сайт клуба: http://www.westwood.ie/index.html

Если вы хотите и планируете иметь успешный отдел продаж и марктениг – это тренинг, тренинг и еще раз тренинг.

Вам важно понять правильно ли вы рассчитали стоимость членства основываясь на себестоимости. Вам нужно понимать сколько стоит ваше членство исходя из затраченных средств на рекламу. И если например мы знаем, что в среднем мы тратим 23 доллара на 1 среднее членство, которое по нашим подсчетам в среднем остается в клубе на 48 месяцев – то для нас это хороший показатель. Именно таким образом вы будете понимать сколько закладывать в бюджет средств на маркетинг и рекламу в зависимости от своих ожиданий по привлечению новых клиентов.

Анализируете ли вы процент закрытия своих продавцов? От этих показателей также будет зависеть ваши расходы на маркетинг. Если ваши продавцы в среднем закрывают 20% – то будьте уверены, что ваши расходы на привлечение новых клиентов должны вырасти.

Если бы например мы имели процент закрытия 20% и цель привлечения дополнительных 10 900 новых клиентов, то нам нужно запланировать как минимум 50 500 туров в год! Теперь представьте сколько это будет в деньгах.

Вывод – чем слабее ваш отдел продаж, тем больше расходов на маркетинг вас ожидает.

Удержание. Математика проста. Если мы продаем 10 000 новых годовых членств и все они остаются в клубе на год – мы получаем 10 млн долларов. Чем больше остается клиент в клубе – тем больший доход вы получите. Все просто.

Ваша задача, чтобы купив членство клиент стал посещать клуб на регулярной основе в течение первых 6 недель. Иначе он уйдет и вам нужно снова тратиться на привлечение новых клиентов. Есть такое понятие “retention management” – управление продлениями. Мы используем эту методику, она основана на планировании контактов со всеми уровнями клиентов путем направления им emails – новыми клиентами, неактивными, активными, с клиентами с разбивкой по группам интересов и т.п. Есть определенное планирование дат когда и какие email отправляются и кому.

Другой важный момент, которым я хочу с вами поделиться это видео ролики вашего клуба – для членов клубов, для сотрудников, для потенциальных клиентов. Делаете ли вы их. Очень советую.

Вот несколько примеров (в www.youtube.com наберите Westwood fitness club Dublin – и вам поисковик выдаст несколько роликов):

Сделать видео сейчас стоит копейки. Только представьте 7-9 лет назад – это было затратно и долго. Сейчас все намного проще и дешевле и почему бы это не использовать, особенно если это позволит усилить позицию вашего бренда на рынке.

Давайте поговорит о системе фитнес продаж. Что здесь важно – иметь профессиональную систему увеличения потенциальных клиентов, на сборе контактов. И как правило, это основывается на ежедневных целях по увеличению потенциальных клиентов клуба. Как ваши продавцы ищут новых клиентов, каков процесс, сколько контактов в день – эти показатели важны для анализа.

Важен анализ и контроль гостевых визитов (пробных). У нас есть такие пробные визиты на 1 день, 1 неделю, 2 недели. Как ваши продацы выдают эти визиты, как они используются и каков процент закрытия таких клиентов – эти критерии обязательно обязательно должны анализироваться. Должна быть описана процедура выдачи клиенту гостевого визита. Они не должны раздаваться направо и налево.

Ведете ли вы свою базу данных? ВАЖНО!! когда я только пришел в компанию наша база данных из потенциальных клиентов насчитывала около 300 контактов. Сегодня – более 100 тысяч. 1% наших новых продаж идет именно из этой базы.

Важно не просто иметь хорошую базу данных, но также систему, по которой вы отслеживаете как вы работаете с этой базой и какие результаты получаете.

Идем дальше. Я всегда учу своих продавцов продавать в первый день. Помните – “be backs don’t come back” – те кто ушел и не купил, не возвращаются.

Мы очень агрессивны в проведени тренингов для продавцов. И важный момент здесь – постояноство тренингов. Обучение ни в коем случае не должно останавливаться.

Когда я беру нового продавца, то он начинает свою работу исключительно после прохождения 3х дневного тренинга в компании. Через месяц он проходит второй тренинг, который длится 2 дня. И затем в течение его работы он проходит тренинги каждые 1-2 месяца.

Вы знаете сколько запросов по поводу вашего клуба вы получаете – по телефону, email, на сайте, от друзей клиентов клуба? Мы в среднем получаем 30 в день.

Давайте вернемся к важности тренингов продавцов: знаете ли вы сколько встреч назначено вашим продавцом по входящим звонкам? В слабом отделе продаж это может быть 20% и теперь представьте если процент закрытия в клубе тоже 20% – то продажи в этом клубе никакие и скорее всего клуб терпит финансовые проблемы, потому что начинает тратить больше на маркетинг из за слабых продаж.

Если вы получаете 30 звонков в день и только 20% назначенных встреч и 20% закрытия – то в год вы получите всего лишь 428 новых клиентов.

Вопрос из зала (видимо по поводу наличия в клубе call center): Алан отвечает: у нас нет call center. Это очень дорого и для компании в 3-5 фитнес клубов это не оправдывается финансово. Если бы я решил делать call center то скорее всего я бы старался просто перекрыть утренние часы, когда продавцов еще в клубе нет.

Давайте рассмотрим другой пример – у вас 25% назначения встреч по телефону и процент закрытия по визитам 40%. Таким образом вы получите в год 1095 новых клиентов (основываясь на 30 полученных звонков).

Теперь давайте посмотрим третий вариант – это клуб, в котором система отработки входящих звонков, возврата звонков и закрытие продаж отработаны на отлично. (К сожалению, Алан вслух не сказал процент назначенных встреч и итог по новым). В таком клубе процент назначенных втстреч выше, процент закрытия 72%. И представльте теперь сколько новых клиентов они получают в год. Намного больше, чем в первых двух случаях.

Важный момент здесь в том, что вы видите как в каждом случае имея 30 звонков о стимости членства в день, вы можете получить совершенно разный результат по году. И все это – просто постоянное обучение продавцов.

Мы работаем с цифрами каждого продавца на каждодневной основе. Я просто хочу показать вам обычную арифметику.

Два продавца – у одного процент закрытия 15%, у другого 75%. Имея по 5 туров в день: первый продавец принесет мне 189 новых членов в год, второй – около 1000.

Поэтому еще раз – тратьте деньги на обучение ваших продавцов.

Хочу показать вам еще несколько примеров важности обучения продацов:

Пример 1: этот парень-продавец (на фото в презентации) был уволен из нашего клуба-конкурента. Через несколько недель я взял его к себе и по истечении какого то времени он стал мне продавать на 1 600 000 евро в год.

Пример 2: по каким то причинам кандидат в отдел продаж не прошел интервью в нашем отделе кадров (насколько я поняла позже Алан уволил HR и HR до сих пор нет в клубе). Я все таки его взял. Он продает мне по 110 новых членств в месяц.

Кто управляет вашим отделом продаж и контролирует продажи? Для меня всегда шок когда я приезжаю в какой то клуб и вижу, что отделом продаж управляет человек, который никогда не продал и членства в своей жизни, не имеет журнала встреч и продаж, не знает продажи, не был на обучении, не посещал конвенции напирмер IHRSA и т д. Теперь просто представьте какие у него продавцы – да такие же как и он сам.

Один из наших клубов совсем небольшой, бутиковый клуб. В 2005 года в декабре они закрыли 125 новых продаж. В декабре 2011 – 247 новых продаж. Причина? Мы стали их обучать. Постоянно, не прерываясь. При чем мы ничего не поменяли в клубе, не увеличили расходы на марктеинг и рекламу, а просто стали больше времени проводить с продавцами и анализом их показателей.

Хочу привести вам еще один пример. Однажды мы решили повести всех продацов на тренинг. Мы обязали ресепшен показывать клуб и продавать членства. Если в среднем в день мы закрываем 25-30 продаж, то в этот день мы продали 3.

Давайте вернемся к нашему марктеинговому планированию. Кто нибудь делает смс рассылки? В зале 1 рука. Для нас смс рассылки – просто улет. Очень эффективный способ телефонного маркетинга.

Вопрос из зала: поупаете ли базы данных.

Алан: абсолютно нет! Создавайте свою собственную базу данных. Начните с малого и увидите как она будет расти.

Если вы огромная сеть и у вас есть деньги, то я бы советовал вам вкладываться в теле и радио рекламу.

Если вы решили вкладываться в печатную рекламу, то тоже грамотно рассчитывайте. Например, ваша задача получить 3 000 новых клиентов в год. Команда слабенькая: 20-25% процент закрытия, 20% назначения встреч по телефону. Как вы думаете сколько человек должны увидеть вашу рекламу, чтобы придти в клуб или сделать звонок? 30 миллионов!

Пример нашей direct mailing. Однажды мы делали очень дорогу рассылку:

60 000 открыток

мы потратили 30 000 евро

1,21% продаж

мы получили 747 новых членов и 1,4 миллиона евро.

Достаточно часто мы проводим такие кампании с разными акциями. Каждый раз мы даем скидку на цену присоединения (не на размер ежемесячной оплаты!!). Один раз мы послали персонифицированный банковский чек на стоимость 400 евро – именно на эту сумму мы делали скидку. Второй раз мы послали не чек, а пластикову открытку со скидкой – это как раз было в период рождества, когда все покупают открытки и наш расчет был на то, что люди не выбросят это письмо так как в нем какая то открытка (в Европе и Америке очень популярно посылать открытки всем членам своей семьи и друзьям на праздники. В магазинах можно купить целые упаковки открыток – так дешевле).

В нашем бизнесе мы измеряем все то, что можно. Цифры, цифры, цифры и анализ. Мы считаем все – от доллара до цента – что и сколько нам стоило и сколько мы получили возврата и сколько заработали.

Когда вы делаете рассылку вы должны думать трезво. Хотите ли вы чтобы каждый получатель прочитал ваше сообщение? Да нет конечно, потому что это просто нереально. Моя задача каждой рассылки – это 1% продаж.

Давайте еще раз поговорим про базу данных. Чтобы быть успешным на рыке, вам нужно этот рынок иметь (own your market). Как понять, что вы знаете и имеете рынок? За счет своей базы данных и количества контактов в этой базе. Качество данных тоже играют роль – наша база на 85-90% заполнена всеми необходимимыи контактынми данными: номер мобильного, адрес и email.

Еще раз хочу посоветовать вам использовать смс рассылки. По статистике 96% людей получают и читают сообщение и в течение первых 4 секунд после получения открывают сообщение. Если вы отправляете email – то люди открывают и читают его в течение 48 часов.

Например одна из смс рассылок стоила нам 900 евро по 15 000 номерам и мы продали по этой рассылке на 2600 евро.

Хочу показать вам видео которое мы сделали о нашем клубе (я нашла его в youtube):

http://www.youtube.com/user/WestWoodClubs

В прошлом году этот ролик просмотрели 32 000 человек. Этот ролик был сделан 15-летним мальчиком. Мораль? Вам не нужен Стивен Спилберг и огромный бюджет на то, чтобы сделать хороший ролик о клубе, поместить его на youtube и получить тысячи просмотров.

Продивгаете ли вы гостевые визиты? Мы делаем. Мы делали рассылку про 3 недели бесплатного членства. У нас есть разовые гостевые визиты и коненчо мы все визиты и продажи с этих визитов мы контролируем. Если у вас есть гостевые визиты – не забывайте о них говорить. Обязательно включите инфо о гостевом визте на свой сайт, в материалы о клубе, которые вы даете гостю клуба после тура, и тому подобное.

Например у нас хорошо акция – когда гость приходит потренироваться по гостевому визиту (не важно на сколько дней у него сделан такой визит – у нас есть на 4, 5 и 6 дней) – если он покупает карту в своей первый день гостевого посещения, он не платит цену присоединения.

Собираете ли вы контакты на территории своего клуба? У нас стоят ящики со сбором контактов друзей членов кулба и мы постоянно пополняем свою базу. Ваша задача поплнять свою базу данных несколькими контактами на ежедневной основе.

Интернет маркетинг. Все ли знают сколько визитов вы получаете на свой сайт?

Вот наша статистика:

54 000 визита в мес

32 400 уникальных визита

22 новые продажи в мес

В 2012 мы продали за счет своего сайта на 4,5 милииона евро.

Важно понимать что интернет маркетинг не для ленивых. Вы постоянно должны смотреть что присходит с сайтом, на какой вы позиции, смотреть аналитику.

Ваша задача всегда быть на первой странице в поисковике. Какие слова вы закладыаете, чтобы ваш клуб появлялся на первой странице, в первых строчках? Понятно что фитнес и спорт и тому подобное. А что насчет таких терминов как “высокое кровяное давление” – эти люди точно ваши клиенты, правильно?

Другой важный момент – когда ваш клуб выскакивает на первой странице в поисковике, то куда этот линк направляет человека? На домашнюю страницу клуба? Неправильно. Человек должен быть направлен в зависимости от того, какое слово в поисковике он набрал.

Например, если кто то в Дублине наберет “Джим и бассейн” – то наш клуб выйдет в первых строчках и более того, нажав на ссылку – человек попадет на нашу страницу про бассейн.

То же самое мы забили со словами “корты на улице” – наш клуб выходит в первых строчках. Если человек наберет “тенисный корт” – наш клуб выйдет в первой строчке и человек будет направлен на наш тенисную страницу.

То же самое человек получит если наберет: программы Les Mills, потеря веса, групповые классы и даже если вы наберете – самый большой зал групповых программ – мы будем в первых строчках.

Если вы зайдете на youtube.com и наберете Gym Dublin – мы также будем на первой странице поиска.

Самое большое количество кликов на наш сайт мы получаем когда люди используют слова для поиска – плавание, похудение, как похудеть, WeightWatchers (это программа по похудению, которая очень популярна в США сейчас и видимо в Европе тоже).

Самый дешевый вариант привлечения новых клиентов для нас это – продажи по рекомендациям членов клуба и распространению гостевых визитов через наш сайт.

И еще раз повторюсь – когда вы работаете над своим планом ответьте на основные вопросы: кто ваш клиент, какие угрозы для бизнеса у вас есть (конкуренты), тенденции рынка, какую позцию на рынке вы хотите занимать (кем вы хоитие быть) и как все это связать.

И еще раз повторюсь:

direct mail – если вы можете себе это позволить

работайте над своей собственной базой данных

зарегистрируйте свой собственный youtube канал, создайте страницу на Facebook

Спасибо!!

Вопрос из зала – что вы даете клиенту, который рекомендовал друга, который купил карту.

Алан – мы перестали давать подарки за рекомендации. И вы знаете, как ни странно, но мы стали получать больше продаж по рекомендациям. У нас есть 2-х недельные гостевые визиты, мы не прессуем наших клиентов возможными рекламами и промо по “сдаче друзей” и тому подобное. Мы оставляем это на профессионализм наших продавцов. Мы предлагаем хорошую цену для друга члена клуба. То есть они вместе тренируются 2 недели и потом, если друг покупает карту, то мы убираем цену вступления. То есть не член клуба получает подарок, а его друг получает хороший вариант для вступления в клуб. Мы не рекламируем акции типа – приведи друга и получи подарок. Мы говорим – приведите друга и мы позаботимся о нем.

Вопрос: сколько раз вы проводите direct mail?

Алан – это очень дорогостоящая кампания и мы коненчо не проводим ее ежемесячно. Мы проводим direct mail 2 раза в год – в январе и сентябре. Для нас также очень важно то, что именно мы делаем КАЖДЫЙ ДЕНЬ чтобы увеличить свою базу потенциальных клиентов и собрать новые контакты. Каждый День!! Каждый день мы должны собрать новые контакты.

Хочу напомнить вам еще раз – какая бы база у вас ни была и супер маркетинг план – если ваши продавцы не умеют продавать – все ваши усердия пусты. Постоянный тренинг – только так вы будете успешны. Мы проводим тренинги для продавцов каждые 2 месяца.

Спасибо!!